Erfolgreiche Kundenbindung

Erfolgreiche Kundenbindung von Anfang an: Sinnvolle Segmentierung von Jugendlichen.

Wenn selbst Eltern an den Launen ihrer pubertierenden Sprösslinge tagtäglich verzweifeln, wie soll es dann Marktforschern möglich sein, eine sinnvolle und für das Marketing relevante Segmentierung der jugendlichen Zielgruppe vorzulegen?

Zunächst einmal gilt es, die grundlegende Frage nach der Sinnhaftigkeit einer Segmentierung Jugendlicher zu beantworten. Die für die Zielgruppe charakteristische Sprunghaftigkeit entbehrt jegliche Form von Kontinuität, welche jedoch aus Sicht von Marketers als Grundvoraussetzung einer aktiven Kundenbindung gilt. Warum sich also die Mühe machen, nach einer logische Ordnung in diesem sich ständig verändernden Kosmos zu suchen? Tatsächlich  können die gerade genannten Eigenschaften als Ursache und Ausdruck eines Prozesses verstanden werden, der den idealen Nährboden für eine langfristige Bindung bildet: Die Suche nach Identität.

Gerade für männliche Jugendliche, die anhand ihres äußeren Auftreten und Verhaltens gerne den Eindruck unerschütterlicher Souveränität vermitteln wollen, stellt der Bereich der persönlichen Körperpflege ein mit vielen Unwägbarkeiten und Unsicherheiten behaftetes Terrain dar, dem ein Höchstmaß an Sensibilität entgegenbebracht werden muß. (Welchen Eindruck vermittle ich gegenüber meinen Freunden, oder schlimmer noch den weiblichen Mitschülern gegenüber, wenn ich Produkt XY verwende?)

Wird hier bereits ein intensives Verhältnis zwischen Konsumenten und Marke/Produkt aufgebaut, ist der Grundstein für eine lange Kundenbindung gelegt. Um dies zu erreichen, sind ein genaues Verständnis der Bedürfnisse dieser Altersgruppe und eine gezielte Ansprache unabdingbar. An dieser Stelle gewinnt die Notwendigkeit einer Segmentierung der Zielgruppe, welche zunächst kaum möglich erscheint Bedeutung. 

Methodik: Ursachen statt Symptome suchen

Die Wahrnehmung einer Marke, eines Produktes und das oft konfus erscheinende Verhalten von Jugendlichen hängen von tief in der Psyche verankerten und teilweise unbewussten Motivationen und Bedürfnissen ab.Synovate Censydiam ist speziell auf die Entschlüsselung der bewussten und unbewussten Bedürfnisse und Motivationen ausgerichtet, die das Handeln eines jeden Menschen steuern. Um die verborgenen Bedeutung der Dinge erschließen zu können wird der Konsument als Mensch konsequent in den Mittelpunkt der Forschung gestellt.

So kann scheinbar "Unsichtbares" sichtbar gemacht werden, indem wichtige Informationen über Wünsche, Bedürfnisse und Gefühle erhoben werden. Denn egal ob Teenager oder Zielgruppe 50+, die grundlegenden Treiber menschlichen Verhaltens werden mittels eines universellen psychologischen Frameworks (Censydiam Modell) für konkrete Marketingaktivitäten greifbar gemacht.

Das psychodiagnostische Marketing-Modell umfasst acht fundamentale motivische Strategien, die - jeweils für die spezifische Kategorie adaptiert - Ausdruck der verschiedenen Motivationen in einem spezifischen Markt sind.

Kennt man den für die Produktkategorie relevanten motivischen Bezugsrahmen und die verschiedenen Strategien der einzelnen Segmente, dann lassen sich auch Marken, Produkte und Kommunikationsmittel anhand der Art, wie sie von den Konsumenten wahrgenommen werden, im Modell positionieren. Dies gibt Aufschluß darüber, welche Konsumenten-Segmente am meisten und welche gar nicht von einer Marke/Produkt angesprochen werden...

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